Social Media: La Medición de los Resultados en el E-mail Marketing

lunes, 28 de febrero de 2011

La Medición de los Resultados en el E-mail Marketing

email marketing
Como último paso de una campaña de e-mail marketing tenemos la medición de los resultados. Como toda herramienta de marketing, las campañas de e-mail marketing se pueden medir perfectamente.

Uno de los elementos que aporta mayor valor añadido a las campañas que realizas a través de email marketing, es la medición de resultados y el seguimiento personalizado del comportamiento del usuario con total precisión.

Para lograr esto necesitamos adquirir algún programa especializado en la gestión de e-mails que contenga la función de seguimiento (tracking) de los e-mails enviados.

En el e-mail marketing encontramos una serie de conceptos básicos que sirven para analizar el alcance de la campaña.
  • Envíos. Número de e-mails enviados en el entorno de una campaña específica
  • Entregas efectivas. Envíos efectivamente recibidos por sus destinatarios
  • Rebotes. E-mails que por razones que detallamos a continuación, no fueron entregados. Consiste en la diferencia entre el total de envíos y las entregas efectivas. A su vez, existen 2 grupos diferentes de rebotes: Tipo Hard y Tipo Soft.
  • Aperturas. Número de e-mails enviados que fueron abiertos por un usuario. Sólo es posible controlar dichas aperturas en formatos de mensajes HTML. En mensajes de texto las aperturas se miden por los clicks realizados sobre los links.
  • Clicks. Número de veces que un usuario pincha sobre los links del e-mail. Hay que distinguir entre clicks y clickers. Clickers son aquellos usuarios únicos que han hecho click (una o varias veces) sobre las URL’s del mensaje.
  • Viralidad. la viralidad implica el reenvío de mensajes recibidos por un usuario, a otros, por lo que en el caso de las campañas de e-mail marketing, los reenvios computan.
  • Post-click. Seguimiento realizado sobre el usuario que ha clickado en algún enlace del mensaje que determina su acción posterior al click (compra, registro, descarga,…).
Para interpretar el posible éxito de una campaña de e-mail marketing es necesario conocer los principales ratios o parámetros que se toman en cuenta. A continuación explicamos los más utilizados:
  • Porcentaje de Tasa de Apertura (Open Rate): es el resultado porcentual de dividir el número de e-mails abiertos entre el total de e-mails enviados. Si se enviaron 300 e-mails y se abrieron 30, la tasa de apertura es 30/300 = 10 por 100.
  • Tasa de Rebotes (Bounce Rate): es el resultado porcentual de dividir el número de e-mails que no llegaron a su destinatario entre el total de e-mails enviados. Si se enviaron 300 e-mails y no llegaron 3, la tasa de rebote es del 1 por 100.
  • Click through Rate (CTR): es el porcentaje de usuarios que hicieron clic sobre el total de e-mails abiertos en la campaña. Por ejemplo, suponiendo que de 100 e-mails abiertos un total de 40 hicieron clic en algún enlace del mensaje, el CTR sería del 40 por 100.
  • Porcentaje de E-Mails Reenviados: es el porcentaje de usuarios que reenvían el e-mail a otra persona sobre el total de e-mails abiertos.
  • Porcentaje de usuarios dados de baja: es el porcentaje de usuarios que se han dado de baja para la recepción de futuros envíos sobre el total de correos enviados.
 Para tener una idea aproximada del promedio de respuestas que se puede obtener, se considera una tasa de apertura (Open Rate) buena por encima del 20%. Si la base de datos es propia y está bien segmentada se puede obtener más del 30% de tasa de apertura.

Con respecto al porcentaje CTR se puede considerar como bueno a partir del 2% sobre el total de e-mails enviados. En marketing directo toda respuesta por encima del 2% se considera óptima. Con respecto a la tasa de rebote, lo normal es que el número de usuarios que no han recibido el e-mail no sobrepase el 3%.

Si su campaña genera una tasa de apertura por debajo del 20% y un porcentaje de CTR por debajo del 2% puede indicar que algo estamos haciendo mal. El error puede estar en la base de datos, en la línea del asunto, en el contenido del e-mail, etc.

Lo único que queda es hacer pruebas hasta dar con el parámetro más sensible que provoca la subida o bajada de los ratios de calidad:
1. Definir el éxito. ¿Cómo su compañía define el éxito? ¿Se llevan totales o ventas, un valor específico o la cantidad de clientes potenciales o ventas, etc? Definir el éxito no sólo se basa en su tasa de apertura de correo electrónico, ya que es un indicador, no una medida de su contribución a los ingresos. Tome un paso o dos más allá de la tasa de apertura.
2. Definir el proceso de recolección de datos. ¿Qué datos o parámetros le dirán si su campaña de correo electrónico ha tenido éxito? Si el éxito es de 100 ventas de 100 euros o más, ¿qué proceso debe ser establecido de manera fácil y precisa en el seguimiento de estos indicadores clave de rendimiento?
3. Prueba para determinar los ganadores. Mitigar el riesgo de hacer ofertas que no producen los resultados que busca mediante pruebas de los elementos críticos de su campaña de marketing por correo electrónico. Usar la evidencia dura y las métricas para tomar decisiones, en lugar de confiar en su instinto y en la evidencia anecdótica. Éstas son algunas de las variables que puede probar:
  • Ofertas: Sobre la base de la definición única de éxito para su empresa, determine lo que ofrece, ya que son más propensos a producir los resultados que quieres de tu público objetivo, a continuación, ponerlos a prueba. 
  • segmentos de audiencia o parámetros: Esto puede ser una prueba útil especialmente si no está seguro acerca de si un segmento de la lista es más valioso para usted o no. 
  • Correo electrónico creativo: A veces algo tan simple como una imagen, por ejemplo, cambie la posición del logo, o un diseño distinto pueden provocar un comportamiento diferente en sus clientes. Cuando el tiempo lo permite, probar una variable creativa a un pequeño segmento de su audiencia y ver si los efectos tienen respuesta. Mida el ratio CTR de cada una de las versiones que envía y quédese con la que registre mayores ratios de conversión.
  • El contenido del mensaje: Prueba líneas de asunto distintas,el uso de personalizar,la Personalización es una espada muy afilada de doble filo. Hazlo bien y puede hacer maravillas para aumentar el impacto de su mensaje. Pero si se equivoca, la percepción de su cliente sobre usted como empresa puede verse seriamente dañada - a veces irreparablemente. Compruebe cómo se formula la oferta o llamada a la acción. 
  • Mecanismo de respuesta: Averigüe si su campaña de correo electrónico genera ventas más rápidamente, si le lleva a la gente a su sitio web o una tienda, por ejemplo.
4. Prueba con prudencia. Durante las pruebas, dividir la prueba en idénticas campañas de correo electrónico con el cambio variable. Por ejemplo, si usted es un minorista de ropa que llega al grupo de edad 18-25, es posible que desee ofrecer una serie de sesiones de prueba con el 50% de descuento en las camisetas Volcom, y ofrecer otra serie de sesiones de prueba sin el 50% de descuento en las camisetas de Cal, con todas las demás las variables con el mismo diseño, incluyendo el correo electrónico, el contenido y las páginas de destino. De esa manera usted puede determinar qué lo que Ofrecemos fue más efectivo sin tener que preocuparse si algún otro elemento, como la colocación de un botón o el color de la fuente, causó el comportamiento de compra de forma diferente.
5. En el Monitor lleve todo el camino a la conversión. Si se define el éxito como una venta, a continuación, en el seguimiento lleve todo el camino a través de una venta. Esta simple tarea puede producir una gran cantidad de información, incluida la duración promedio del ciclo de ventas, como sus clientes prefieren comprarle a usted, y el total retorno de la inversión de su campaña de marketing por correo electrónico en euros reales.
6. Analizar los datos de captura y utilizarlos para tomar decisiones. No deje de reunir la información, utilizarla para extraer conclusiones y tomar las mejores decisiones para ayudar a optimizar las futuras campañas de marketing por correo electrónico.
También pueden hacerse otros tipos de tests, como el test en el envío, es decir, probar a enviar los e-mails en distintos días de la semana o a distintas horas del día. Utilice un día para la mitad de su base de datos y otro día de la semana para la mitad restante. Es posible obtener datos diferentes de tasa de apertura del e-mail.

Podemos realizar tests en la Landing Page, son los que nos permitirán medir la versión que maximiza la conversión de la visita proveniente de nuestra campaña de e-mail marketing. Pruebe a cambiar algún elemento gráfico de la Landing Page o bien sustituir algún texto. Si se registran efectos importantes en la conversión decídase por la versión que mejores cifras da.

Los tests pueden ser del tipo A/B donde se cambia un elemento. También pueden ser Test Multivariante donde se construyen de forma paralela diferentes combinaciones de elementos y se elige la combinación que mejores resultados produce.

El e-marketing es una herramienta que no termina nunca. Se lanza una campaña, se miden los resultados y en base a éstos se hacen tests y se vuelve a lanzar la campaña para medir los nuevos resultados. Las dos metas fundamentales del e-mail markrting es el crecimiento del tamaño de la base de datos cualificada y el incremento del envío con miras a obtener los objetivos propuestos.
Fuentes y recursos sobre el E-mail marketing

  • Top 5 Blogs de e-mail marketing:
  1. Chris Baggot: Votado como el mejor de la web por la revista Fortune y MarketingSherpa
  2. No Man is an Island: Blog de informes de E-mail Marketing
  3. Bill Nussey: Autor de "La Revolución Tranquila en E-mail Marketing"
  4. Tamara Gielen: Las mejores prácticas, consejos y trucos para optimizar su próxima campaña de email marketing.
  5. The Email Wars: Optimización de la capacidad de entrega de correo electrónico
  • Top 5 de Autorespondedores:
  1. AutoResponsePlus: es una sólida opción si su lista de correo electrónico ha crecido más allá de 25.000 suscriptores y si quieres una respuesta automática que se instala en su propio servidor. Este es el sistema que utilizamos. Es funcional y tiene el derecho básico, pero si usted está haciendo emisiones más allá de 100.000 suscriptores le recomendamos que obtenga un servidor dedicado sólo para ARP, ya que tienen una gran cantidad de recursos.
  2. GetResponse: es la herramienta perfecta para los principiantes. Se ofrece en el punto más bajo en precio y es una solución totalmente alojada por lo que no es necesario instalar nada para empezar. La última vez que lo utilicé, sin embargo, nos dimos cuenta de que, como sus listas de correo electrónico se convirtieron en las decenas de miles de personas que pueden sufrir problemas de escala con GetResponse.
  3. AWeber: Hemos oído grandes cosas de los clientes de AWeber diciendo que el sistema es muy fácil de usar y que tiene una de las mayores tasas de capacidad de entrega de correo electrónico en la industria. Desde la capacidad de entrega de correo, que es un tema candente, este programa también podría ser una gran opción si usted está empezando con los auto-respondedores. Sin embargo, su plan sólo llega a 20.000 suscriptores y si ya tenemos cientos de miles tenemos que ir con Auto-Response-Plus.
  4. Zodoka: El email marketing para los blogs. Zookoda le permite enviar un resumen diario, semanal o mensual de sus últimos mensajes directamente en bandeja de entrada de sus Visitantes. ¡Oh! ... ¿lo hemos dicho ... GRATIS?
  5. Lyris: Este es un programa de correo electrónico de solicitud de comercialización de lujo. Va mucho más allá del alcance de cualquier negocio pequeño, pero es genial ver como las herramientas de email marketing por donde se dirigen. Ahora sólo tenemos que conseguir algo de los vendedores para mejorar sus capacidades.
  • Top 5 Recursos de e-mail marketing:
  1. E-mail Marketing Reports: Cientos de artículos para ayudarle a iniciar o mejorar su marketing por correo electrónico.
  2. Marketing Sherpa – E-mail Marketing Newsletter: Este es uno de mis boletines de noticias favoritos en línea con contenido de alta calidad y resultados de las pruebas y las mejores prácticas.
  3. Return Path Resources: El sitio de la empresa con un buen centro de recursos. Sus artículos suelen ser un poco aburridos y académicos sin embargo y sobre todo aplicables a los grandes minoristas en línea. Porque en verdad tiene grandes artículos - eche un vistazo a los recursos a continuación.
  4. E-mail Labs Learning Center: Su centro de recursos tiene algunos artículos excelentes para saber enviar los mejores momentos del día, las tasas abiertas frente al texto HTML, envío de informes de tiempo y más. Todo completo con las cifras, números y gráficos, que haría una sonrisa un matemático. Nos encantó.
  5. Constant Contact Learning Center: Gran colección de recursos gratuitos de marketing por correo electrónico.



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