Social Media: Relevancia del Correo Electrónico de Impulso (I): 8 Pasos que Impulsan los Resultados

martes, 27 de marzo de 2012

Relevancia del Correo Electrónico de Impulso (I): 8 Pasos que Impulsan los Resultados

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Al profesional le llegan en promedio de 75-100 mensajes cada día. Además, el 44% de la población estadounidense los selecciona ahora en sus bandejas de entrada con smartphones. Las personas se mueven a través de sus bandejas de entrada más rápidamente, buscando sólo la información que necesitan y quieren. No tienen tiempo que perder o la capacidad de atención para centrarse en nada.

Entonces, ¿cómo usted puede mantener un paso por delante con estos desafíos, satisfacer las expectativas de sus abonados y finalmente tener éxito con el marketing por correo electrónico? La relevancia es la clave.

MarketingSherpa en una reciente investigación destaca la buena noticia de que casi un tercio de los comerciantes entrevistados estaban enviando comunicaciones de correo electrónico correspondiente, en programación a una audiencia segmentada con un objetivo claro de conversión. Lamentablemente, los otros dos tercios estaban transmitiendo mensajes menos relevantes.


Como en el informe de MarketingSherpa conjeturó, estos resultados no son especialmente sorprendentes dada la complejidad de enviar las comunicaciones pertinentes, sin dejar de mencionar las limitaciones de tiempo y recursos de marketing de correo electrónico hoy en día. Al mismo tiempo, son probadas las tácticas que pueden superar estos desafíos.

Este artículo describe ocho pasos útiles que puede realizar para mejorar la pertinencia de sus campañas de email marketing para optimizar los resultados y el retorno de la inversión (ROI):

1. Aproveche la ráfaga corta de comunicación.

2. Desarrollar contenido atractivo y las líneas de asunto.

3. Utilice la información del suscriptor y los datos conductuales en la unidad de la relevancia.

4. Personalizar los mensajes directamente a su público

5. Aplicar tácticas de segmentación que impulsan los resultados.

6. Prueba para perfeccionar sus mensajes y ofertas.

7. Aplicar técnicas de redes sociales que aprovechen las ideas de los clientes reales.

8. Crear contenido pertinente para las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles.

1. Aprovechar la comunicación breve en ráfaga

En los últimos 100 años hemos pasado de escribir cartas escritas a mano durante mucho tiempo uno al otro a interferencias de nuestros pensamientos en 140 caracteres o menos. Estos días, incluso lo que encaja en una tarjeta postal aparece detallado. El correo electrónico juega un papel muy importante en este entorno, y este tipo de ráfaga corta de comunicación está teniendo un gran impacto en cómo percibimos y leemos el contenido.

A fin de aprovechar el beneficio de las comunicaciones breves en ráfagas, los comercializadores deben mantener algunas cosas en la mente al desarrollar sus mensajes.

En primer lugar, ser conciso. Sólo tienes unos cinco segundos para enganchar el interés de sus suscriptores, por lo que se necesita observar el mensaje inmediatamente. En este caso, es más que no mejor: evitar la sobrecarga del contenido y mantener sus mensajes claros y despejados:
  • Asegúrese de que los suscriptores claramente e inmediatamente comprenden lo que está ofreciendo. Si sobrevive la revisión de la línea de asunto, asegúrese de que su beneficio principal está claramente por adelantado: no enterrar "bajo" el pliegue.  Los suscriptores no van a desplazarse para encontrar su contenido.
  • Asegúrese de que su llamada a la acción está diseñada para ser fácilmente accesible y evidente.
En segundo lugar, ser convincente.  En el entorno digital abrumador de hoy en día, estas tres cosas pueden hacer la diferencia entre los mensajes que abrieron o ignoraron.
  •  Hacer tus mensajes fácilmente consumibles.  Evitar mensajes de correo electrónico largos que vayan en las páginas.  En su lugar procéselo hasta el contenido en nuggets pequeños. Esto hará más fácil para la multi-tarea y así fragmentado el suscriptor leerá rápidamente el contenido, así como actuar en ellos.
  • Facilitar sus mensajes para compartir.  Con pequeñas pepitas de contenido que conforman el cuerpo de los mensajes, es más fácil para los suscriptores a compartir las partes que son relevantes para ellos y sus redes sociales.  La experiencia lo ha demostrado.
2. Desarrollar contenido atractivo y las líneas de asunto

Como suscriptor de correo electrónico usted mismo, usted sabe que las líneas de contenido y sin perjuicio de que son más importantes para usted están más probables para ayudarle a abrir ese mensaje de marketing de correo electrónico, haga clic en un vínculo y tomar tiempo en su día cuando esté ocupado para profundizar un poco más otro día. Así que ese conocimiento en mente sirve para desarrollar líneas de contenido y sin perjuicio para sus campañas de marketing.

Aquí tenemos, a continuación, unas pocas estrategias de alto nivel para asegurarse de que sus campañas de correo electrónico son importantes y tienen valor:
  • Definir claramente los objetivos internos de cada campaña. Establecer un objetivo interno y permanecer en la pista con sus propias mediciones.
  • Asegúrese de que cada campaña incluye una propuesta de valor sólida. ¿En cada entrega crea una oportunidad o resuelve un problema para el suscriptor?
  • Ofrecer valor a nivel personal. En términos de lo que ofreces atraiga a sus abonados, mantenga lo que es personalmente importante para ellos en mente. Por ejemplo, una audiencia de Business to Business de negocio (B2B) normalmente no está gastando su propio dinero. Así que cuando pienses acerca de lo que ofreces, realiza gratificaciones y administra la relación. Considere la posibilidad de eventos VIP, actualizaciones gratuitas, acceso mejorado y contenido valioso.
  • Crear un plan de contenido. Administrar una sucesiva programación de producción de contenidos para mantener su impulso y la experiencia de la marca de sus suscriptores. El plan que sea de al menos tres meses por delante y alinear la programación de la producción de contenidos con lo que sucede con otros programas de marketing como próximos eventos o actualizaciones del producto.
Con estrategias para garantizar la pertinencia o relevancia, utilizar estas tácticas handson para desarrollar su contenido:
  • Información clave primero en mencionar la copia de correo electrónico y la línea de asunto. Como dice el refrán, "sólo tienes una oportunidad de hacer una buena primera impresión".
  • Hacer líneas de asunto prioritario. Tienes 50 caracteres o menos para que los suscriptores observen y abran su correo electrónico. Luego, tiene menos de dos segundos para obligarlos a leer el correo electrónico. Algunos consejos: 
• Mantenga su objetivo final y el interés de sus suscriptores, en mente: ¿qué es lo que quieres hacer después de leer el correo electrónico?, y ¿lo haría con la atención suficiente?
• Sin embargo, no tomar este consejo demasiado literalmente: en muchos casos no tiene sentido al cram de la oferta y la llamada a la acción en 50 caracteres. En su lugar, centrarse en la intención de los consejos: mencionar algo que hace el cuidado de sus suscriptores. Por ejemplo, un minorista de moda podría tentar el post-holiday a los compradores con una línea de asunto como, "Compre ahora, desgaste ahora con nueva temporada star en la compra."

• Más paneles de vista previa de correo electrónico permiten 50 caracteres de espacio en el área de la línea de asunto y nada más allá del corte. Así que asegúrese de que el corte no se produce en una palabra crucial, como un precio o una fecha. Siempre ver cómo sus líneas de asunto representar a toda una gama de navegadores populares.
  • Optimizar para la bandeja de entrada de prioridad. Por más prominente que sea con los correos más relevantes y el filtrado de aquellos que son menos deseados o más populares por los proveedores ahora permiten a los usuarios  administrar y controlar mejor sus bandejas de entrada. Si sus líneas de asunto no son convincentes, rápidamente se eliminarán sus correos electrónicos.
  • Aproveche los pre-encabezados. Dependiendo de la longitud de la línea del asunto, las primeras palabras de su mensaje pueden también mostrarse – hasta unos 70 caracteres totales. Esto significa que su pre-encabezado, también conocido como texto de fragmento de código, es tan importante como su línea de asunto en la atención de sus suscriptores.  Una forma de mejorar las tasas de abertura es incluir una fuerte llamada a la acción en su pre-encabezado, por ejemplo, "Haga clic aquí para un descuento del 50%," que se aprovecha del deseo natural de la gente a ahorrar dinero.
3. Utilice la información del suscriptor y los datos conductuales a la relevancia en la unidad

Una gran cantidad de información y los datos están disponibles para ayudar a los vendedores a crear un perfil único y detallado para cada suscriptor individual. La demografía, las preferencias y las características de comportamiento – basado tanto en lo que sus suscriptores quieren decirle desde preguntas de registro rápido o centros de preferencia detallada y lo que muestran sus comportamientos de compras a través de la Web Analytics – están a su disposición para mejorar la relevancia y los resultados de las campañas de correo electrónico.

El comportamiento de la página Web y el análisis: utilizar los informes del análisis web desde el programa del análisis de web o proveedor de servicio de la correo electrónico para impulsar estrategias de selección de contenido y mostrarle qué información es más relevante o útil a sus destinatarios. Por ejemplo, averiguar qué artículos del boletín dibujan la mayoría de los clics hacia adelante, de lo que ofrece para la descarga, que más a menudo y que marcas o departamentos le sale la mayor parte del tráfico.

Los datos que informó el suscriptor: este es el tipo de datos que normalmente puede recoger en un opt-in de formulario o preferencia central, o que se puede pedir más adelante en la relación a través de una encuesta. Los ejemplos de datos estándar en el informe de suscriptor pueden ser:

• Edad • Ciudad o ubicación • Intereses • Número de estado civil con hijos • Ciclo de compra
• Otras listas que están suscritas a B2B • Contacto con datos, si procede.

Campañas basadas en el comportamiento de activación

Las campañas de marketing más exitosas de hoy utilizan desencadenadores para el correo electrónico de envío automático basados en comportamientos de suscriptor. Un desencadenador puede ser una acción de suscriptor o una respuesta, un evento con una fecha, una actualización del sitio Web o una respuesta a la analítica web o web de visita de datos. Mediante el establecimiento de reglas de negocio y criterios alrededor de tales conductas, puede decidir el mensaje correcto, el suscriptor correcto y el momento adecuado y utilice la combinación de programas altamente eficaces.

Bienvenidos a los programas son un ejemplo de campañas de "gatillo", donde los nuevos suscriptores reciben un mensaje de bienvenida inmediatamente después optando para recibir comunicaciones por correo electrónico.

Las campañas de desencadenador son eficaces porque son impulsadas por el suscriptor: cuando un suscriptor da señales y usted responde, va alimentar esa relación. Entonces estás están en una buena posición para implementar campañas de alto contacto que ofrecen relevancia y valor con cada mensaje.

4. Personaliza sus mensajes directamente a su audiencia

El marketing por correo electrónico se basa en la confianza. Haciendo que sus comunicaciones de correo electrónico sean más personales, con un tono más familiar, da la percepción de que tiene una verdadera relación que ha establecido con sus suscriptores y los hace más receptivos a escucharle.


Sin embargo, cuando la personalización es exagerada o se realiza de manera incorrecta, las campañas de marketing por correo electrónico pueden venir a través como falsas, inventadas o francamente espeluznantes.  Hacerlo bien requiere una buena base de datos, una cuidadosa planificación y tecnología confiable.

El nivel de personalización que utilice puede variar y no tiene que ser demasiado complejo. Por lo menos, puede utilizar estas técnicas de personalización para introducir en sus correos:
  • Amistoso de: los representantes de los administradores o ventas de cuenta conocerán a los suscriptores, así aprovechan esa relación y utilizan combinaciones de correspondencia para cambiar el nombre "descriptivo de" a la de su administrador de cuentas.
  • Línea de asunto: la línea de asunto debe permitir a los suscriptores saber por qué su empresa está enviando esta comunicación. Dejando claro lo que contiene el correo electrónico, serán capaces de responder a ella cuando les conviene. Los informes anuales podrían ser un interés inferior a la base de datos que sea un contrato de renovación de soporte, así potencian la base de datos para gestionar sus comunicaciones.
  • Dirección de remitente: en lugar de utilizar la dirección de correo electrónico predeterminado que se estableció con su cuenta, hay que tener la oportunidad de personalizar y marcar su envío con la dirección por lo que es inmediatamente reconocible para los suscriptores. Esto no sólo es muy eficaz sino que ayudará a aumentar las tasas de sus capacidades de entrega.
Tomar la personalización un poco más lejos utilizando estas tácticas:
  • Incluir personalización de nombre. Asegúrese de que el tono del saludo coincide con el resto de la conversación.
  • Referencia de actividad pasada. Incluir una referencia a un producto o servicio que el destinatario tampoco ha comprado o ha solicitado información sobre él.
  • Intente personalizar por ubicación. Personalizar un correo electrónico en el lugar del destinatario es una excelente manera de ayudar a la gente para una sensación de pertenencia.
  • Pruebe con imágenes y multimedia.  Agregar una imagen del producto que se corresponde con un elemento que ya han comprado o una imagen con un horizonte familiar. Humanizar los mensajes con fotos de ejecutivos, voces o representantes de ventas.
  • Recompense a sus suscriptores. Premiar a sus abonados más dedicados con un cupón o una oferta especial o incentivar los proyectos que los comparten.
Un par de advertencias:
  • Asegúrese de que su base de datos de correo electrónico está libre de faltas o errores en los campos. Un error en sus registros puede conducir a su correo electrónico mostrando cómo poco sabe acerca de sus abonados, en contraposición a cómo bien sabe de sus suscriptores.
  • Ser sensible a las preocupaciones de privacidad del destinatario y no se exceda. Un correo electrónico con demasiada información personal puede parecer como un abuso de la privacidad.
En el siguiente artículo hablaremos del mismo tema con los apartados: 5. Aplicar tácticas de segmentación que resulta de la unidad. 6. Prueba para perfeccionar sus mensajes y ofertas. 7. Aplicar técnicas de redes sociales que aprovechen las ideas de los clientes reales. 8. Crear contenido relevante en las pequeñas pantallas de dispositivos móviles. Conclusiones de estos dos artículos.

Nota: Un e-mail para una campaña de marketing o con cualquier objetivo que requiera del lector una actitud proactiva necesita una buena ‘call to action’. No basta con que el destinatario abra el e-mail; hay que convencerlo para ejecutar una acción. La siguiente infografía, elaborada por Litmus, ofrece algunos trucos para conseguirlo.


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