Social Media: ¿Conoce el Real-Time Bidding (RTB)?

lunes, 10 de junio de 2013

¿Conoce el Real-Time Bidding (RTB)?

En los últimos años se ha producido una rápida evolución del mercado de la publicidad gráfica con la significativa evolución de la tecnología y las posibilidades del marketing. Las Plataformas de Licitación en tiempo real (RTB) tienen cambio la forma de impresiones de anuncios que se compran y gestionan a la vez que ayudan a satisfacer la necesidad de compra en los medios de comunicación basados ​​en la subasta más responsable y eficaz para los anunciantes y editores por igual.

Con la publicidad gráfica preparada para seguir creciendo como un fuerte jugador de segundo plano después de una búsqueda, las plataformas RTB han estado cosechando beneficios. La evolución y el impacto de estas plataformas sólo pueden ser entendidas en el contexto del mercado global de publicidad display, por lo que esta artículo tiene como objetivo proporcionar un panorama de crecimiento del mercado y las tendencias recientes.

La Licitación en Tiempo Real (RTB) es un método relativamente nuevo en la venta y la compra de
publicidad online en tiempo real, una impresión de un anuncio a la vez.

Hay 3 grupos de entidades que participan, al igual que en los mercados financieros:

1. Los compradores y los sistemas que utilizan las plataformas de la demanda (DSP)
  •     ADMAXIM permite a las marcas navegar por la complejidad de los medios móviles y capturar todo el potencial de la participación con los consumidores sobre la marcha.
  •    ADREACH por Adstream es un borde de ataque, de extremo a extremo de la publicidad digital y la plataforma de marketing que utiliza la más avanzada tecnología de algoritmo de aprendizaje para entregar mejorando significativamente las devoluciones para los clientes, las agencias, los dueños de medios y los desarrolladores a través del móvil y en línea de visualización, el texto, el vídeo y la transmisión en vivo de los anuncios de vídeo.
  • AcuityAds
  • Adform
  • Platform
  • AdPilot
  • Bonadza
  • Google Invite
  • NUBEREV
  • 24/7 Trader (MIG/24/7 Real Media)
  • ReTargeter (retargeting DSP)
  • Impulse
  • Smadex
2. Los vendedores que utilizan la fuente de las Plataformas Laterales (SSP)

  • PixFuture
  • ADTECH
  • PubMatic
  • Rubicon Project
  • Admeta
  • ADMAXIM
  • ADREACH
  • Admeld
  • Adiquity Mobile Ads
  • Open Adstream (24/7 Real Media)
  • Monetize More
3. Intercambios de anuncios en línea en tiempo real

  • Google ADEX
  • Intercambio AppNexus
  • 24/7 Real Media RTB para editores
  • Right Media Exchange

Ejemplo


Un usuario visita un sitio web con una publicidad gráfica, se realiza una llamada por el servidor central (servidor web de base de datos) el apoyo de pujas en tiempo real (RTB) a las plataformas de la demanda (DSP) o redes de publicidad (Ad Exchange) para determinar que obtiene el anunciante para servir el anuncio. Cada usuario tiene asociado un conjunto de atributos, que se transfiere desde el servidor del intercambio a la DSP y determina si el usuario tiene los atributos deseados (cookies) que el anunciante quiere apuntar. Basado en el valor percibido de este usuario, una oferta se coloca en esta impresión de anuncio por los anunciantes pertinentes y el mayor anunciante en la licitación consigue la colocación.

Vamos a explicar con un ejemplo simple en tiempo real; un usuario se dirige a una página en el sitio web de un editor, haciendo que se inicia la carga. En el mismo instante, el editor envía una "solicitud de oferta" a miles de potenciales anunciantes diciendo: "Tenemos a este usuario que es 30, Indio, hombre y se encuentra en Nueva Jersey, EE.UU, y recientemente está buscado billetes para volar de vuelta a Nueva Delhi, abriendo una página en nuestro sitio. ¿Cuánto quieren ofrecer para que sea el único anuncio en esta página?" Dentro de unos 100 milisegundos, el editor recibe ofertas de diferentes anunciantes, que luego analiza para averiguar el mejor postor y las marcas que se anuncian. El ganador es alertado por el editor y se le permite colocar su anuncio en la página. Lo notable de todo este proceso es la rapidez y la frecuencia con que se realiza. La serie completa de a-y-a partir de la comunicación entre el editor y los anunciantes se lleva a cabo en 300-500 milisegundos, sin causar retraso visible para el usuario. Este proceso se repite para cada ranura de anuncio en una página.


 ¿Qué pasa en el fondo?


Desde el punto de vista técnico las siguientes operaciones típicas tienen lugar:

  •     El navegador de un usuario solicita una página web de un sitio que utiliza una oferta en tiempo real.
  •     El navegador del usuario recibe el código HTML de la página web. Incrustado en este HTML es un tag URL de una solicitud de anuncio.
  •     El navegador del usuario realiza una llamada hacia el servidor de anuncios.
  • El servidor de anuncios llama a la SSP que este sitio web está utilizando. A veces la SSP y el servidor de anuncios están integrados tales como el sistema 24/7 Real Media OpenAdstream.
  • La SSP realiza una llamada a uno o más anuncios de intercambios.
  • Un intercambio anuncio hace varias salidas de llamadas (peticiones de oferta) a varios DSPs tratando de obtener el mejor precio.
  • Las DSPs evaluar la solicitud de oferta y deciden cuánto quieren hacer en una oferta y responder con ofertas para el intercambio.
  • El intercambio selecciona la oferta más alta con una URL del anuncio ganador y los rendimientos a la SSP.
  • El SSP devuelve la oferta ganadora para el servidor de anuncios.
  • El servidor de anuncios, finalmente responde con un anuncio en el navegador del usuario de Internet que comenzó todas estas transacciones.

Notas:


  • Las aplicaciones de bloqueo de anuncios en los navegadores Web (como Adblock Plus) para eludir la entrega de la publicidad.
  • Los compradores son capaces de adquirir impresiones que desean a un precio que se ajuste a sus metas y objetivos. Para los compradores, la RTB ofrece la posibilidad de comprar sólo las impresiones que necesitan a un precio que están dispuestos a pagar por la utilización de los algoritmos de optimización de propiedad de los sistemas DSP y los datos de diversos proveedores de terceras partes para alimentar sus algoritmos.
  • Los vendedores utilizan la SSP con los algoritmos de la oferta para obtener el máximo rendimiento de inventario de anuncios, que está disponible para ellos para vender. Los algoritmos de la oferta se centran en la optimización de rendimiento mediante la manipulación de los precios mínimos.
  • La RTB implica una subasta en tiempo real para cada impresión de anuncio en el que los compradores y los vendedores se ponen de acuerdo sobre el valor de cada impresión de anuncio y la conclusión de la transacción.
  • La premisa básica de la RTB es que las impresiones de anuncios no son mercancías que se venden a granel, y que cada impresión de anuncio es única - la hora del día, el lugar o la página web, la audiencia, la propensión de ese público para hacer una transacción de compra en que todo tiempo y lugar, y dado su historial de transacciones.
  • Las subastas tienen lugar en un abrir y cerrar de ojos. Un intercambio típico impone una décima de segundo para que las ofertas se devuelvan.
  • Los volúmenes de peticiones de oferta y las ofertas también son alarmantes. Google ADEX solo sirve 100.000 peticiones de oferta por segundo.

            Real-Time Bidding (RTB) Ecosystem Map
           

               Mapa infografía de Pujas en tiempo real (RTB) (Haga clic sobre la imagen para verla más grande)

         

Referencias:

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